Estos tres conceptos son confundidos por muchas personas, ya que son similares en algunos aspectos, pero no son lo mismo. Cada uno de ellos tiene sus características diferenciadoras, por lo que te interesa saber distinguirlos y aplicarlos correctamente. Durante el artículo veremos qué los hace tan parecidos y a la vez, tan diferentes.
Muchas empresas han usado estas estrategias, sabiendo bien en qué momento y de qué forma emplear cada una. Por ejemplo, Adidas, que desarrolló una app con muchos entrenamientos y un blog de gran interés para sus clientes actuales y futuros. En su web puedes “unirte al club” a cambio de un descuento, dejando tu correo, con el que podrán enviarte información que acabe por convertirte en un cliente fiel de la marca.
El caso de GoPro es algo diferente, tienen un canal de Youtube donde suben videos casi a diario, lo interesante aquí es que esos videos son hechos por los propios clientes, creándose el contenido que el público objetivo quiere ver a la hora de decidirse a comprar o no. También tienen un blog en su web con el que cubren más contenidos de interés.
Una vez allí puedes suscribirte a GoPro y entrar en la red. Si acabas comprando, seguramente te encantará enviarles tus videos y compartirlos con el mundo, generando más contenidos de interés para futuros clientes de la empresa.
¿Sabes qué estrategia se ha usado en cada momento? Vamos a verlo, pero antes…
Una pequeñas pinceladas
Lo primero que hay que aclarar es que el concepto de “marketing de atracción” fue propuesto como traducción del “inbound marketing”, pero a medida que el marketing ha evolucionado, estos dos conceptos han tomado caminos distintos y se han desarrollado para cubrir diversos aspectos.
¿Y qué relación tiene con ambos el marketing de contenidos? Respuesta corta, el marketing de contenidos es una técnica muy utilizada tanto en el marketing de atracción como en el inbound marketing.
La respuesta larga la veremos a continuación, en el apartado correspondiente al marketing de contenidos (o content marketing).
¿Qué los hace tan similares?
Los tres conceptos están, obviamente, relacionados con el marketing en general y profundamente ligados al marketing digital en particular.
Tienen como fin captar la atención del público objetivo y convertirlos en clientes. Pero lo más importante es que todos ellos funcionan como una matryoshka (muñeca rusa).
Es decir, son parte de la misma estrategia final y el uso de los tres está ampliamente extendido entre las empresas de éxito. Cada uno es una pieza útil para la consecución del objetivo, que es el de atraer público y convertirlo finalmente en un cliente listo para comprar.
La realidad es que esta terminología no se utiliza siempre igual. Lo importante es entender los conceptos, luego puedes ponerle el nombre que quieras. Lo importante es que te funcione.
Vistas las similitudes, ¿en qué se diferencia cada uno de ellos?
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos es, de las tres, la pieza base. Es una técnica que tiene como idea fundamental la creación, publicación y difusión de contenidos que tu público objetivo considera de valor.
Este es un detalle MUY importante. No se crea contenido en base a tus intereses, sino que pueda resultar de utilidad para el cliente potencial. La función principal de esta técnica es la de atraer al cliente, no la de enviarle publicidad velada. El contenido debe ser de suficiente valor para que el público objetivo se interese, lo consuma y al final reciba una forma de solucionar su problema gracias al contenido que has creado.
No hay que olvidar tener cuidado con crear contenido que sea de demasiada utilidad para la competencia. Ciertos datos o metodologías no son tan interesantes para un posible cliente a la hora de decidirse a comprar, pero sí pueden serlo para un competidor que esté buscando imitar o mejorar los productos o servicios de otros en el mercado.
Como verás, el perfil de quien se ocupe del marketing de contenidos es, primero y ante todo, un perfil analítico/creativo. ¿Por qué analítico también? Porque si no has investigado correctamente lo que le interesa a tu público objetivo, corres es riesgo de perder el tiempo en crear cosas que no interesan a nadie (o al menos, no a tu público objetivo, con lo que no te servirá para captar clientes).
Vamos a ejemplificar estos dos posibles errores. Imagínate que instalas algún tipo de equipo superespecializado, y te dedicas a publicar detalles de los productos que utilizas y sus características.
Realmente, al cliente lo que le interesa es saber si tus productos resuelven sus problemas, y no tanto la parte técnica, que posiblemente te interese mucho más a tí… y a tu competencia. En este caso, sólo podría interesarle a una pequeña parte de tus clientes potenciales (los más analíticos en interesados en la tecnología) y además estas dando valiosa información a tu competencia.
Esta es una diferencia fundamental con los otros dos conceptos, como veremos a continuación.
¿Qué tipo de contenidos se pueden crear?
Dentro de este concepto se engloban acciones tan amplias como contenidos en blogs, redes sociales, ebooks, videos, entrevistas e incluso email.
La única premisa que se ha de cumplir siempre es que sea un contenido de valor para el cliente, que pueda interesarle y consume porque le resulta de interés.
Marketing de atracción
Antes mencionamos que el marketing de atracción fue la traducción propuesta para el inbound marketing. Hoy en día son conceptos diferentes, pero muy vinculados, debido a ese punto en común.
Se podría hacer la relación con las especies humanas primitivas. El marketing de atracción es un eslabón previo, cuenta con muchas de las características que hacen interesante al inbound marketing, pero no lo cubre todo.
Se trata de una parte de todo lo que compone el inbound marketing, que es el producto final, la estrategia completa, como vemos más adelante.
Esta forma de hacer marketing es parte de un todo, la puerta de entrada. No por ello es menos efectiva o hay que dedicarle menos tiempo. Al contrario, lo que hace, lo hace muy bien: Atraer.
Porque la función del marketing de atracción es esa, captar clientes potenciales y llevarlos a donde se desea, por medio de contenido de valor (aquí es donde se utiliza el marketing de contenidos como técnica).
Otras formas de atraer a este público pueden ser por SEO, las Redes Sociales o las Relaciones Públicas. Por ello, no siempre es necesario el uso del marketing de contenidos, aunque es una herramienta de mucha utilidad, no sólo para atraer clientes, sino para lograr autoridad e influencia.
Ahora bien, hemos atraído de una forma u otra una gran cantidad de tráfico, potenciales clientes a los que aún hay que convencer de que lo que ofrecemos es lo que resolverá sus problemas o satisfará sus necesidades.
¿Sabes ya lo que nos falta? Exacto, el inbound marketing. La parte más estratégica.
Inbound marketing
Déjame que recupere el ejemplo anterior de las especies humanas primitivas para hacer la explicación más sencilla:
El marketing de atracción sería el Neandertal, el eslabón previo a nuestra especie, que dominaba varias herramientas y vivió un tiempo con nosotros, pero le faltaba algo. Le debemos lo que somos ahora, pero no tenía el alcance suficiente, es decir, no cumplía con la estrategia de principio a fin.
El inbound marketing vendría a ser el Homo Sapiens, la última versión, la que mejor ha aplicado lo necesario para crecer y ha sabido reinventarse. Esta forma de hacer marketing utiliza la captación de potenciales clientes y los conduce, desde un primer contacto hasta la compra final y posterior fidelización.
¿Ves la diferencia?
No se queda simplemente de llegar a cuantos clientes pueda interesar nuestro contenido, sino de educarlos, acompañarlos en su proceso de decisión y mostrarles la mejor forma de conseguir lo que buscan a través de nuestros productos o servicios.
No solo hay que atraer, luego hay que convencer. Si no, ¿para qué el esfuerzo?
Un inciso, en nuestra historia, el marketing de contenidos sería la piedra, con la que fabricar lanzas y cuchillos. Ambas especies la han utilizado, pero solo una de ellas ha exprimido todas sus capacidades.
Del interés… a sacar la tarjeta
Para pasar del marketing de atracción en inbound marketing, hay que añadir la automatización al proceso en el que un potencial cliente sabe de la marca por primera vez, hasta que se transforma en un cliente real.
No se le bombardea con publicidad, se le muestra contenido para que sea el cliente quien al buscar información, lo encuentre, y se comience una relación con la empresa.
Esto se hace consiguiendo que llegue donde tenemos ese contenido de valor (web, blog), obteniendo sus datos para que se convierta en lead y, a través de la educación y persuasión, en un cliente. Después, lo que toca es fidelizarlo.
Para el inbound marketing las habilidades necesarias son de perfil más técnico, que sepa poner en práctica las técnicas y estrategias necesarias, y automatizarlas cuando sea posible.
¿Y cómo se hace todo esto?
Veámoslo con ejemplos.
Podemos crear piezas de contenido de interés para nuestros clientes y publicarlas en diferentes medio o plataformas. Cuando llegan a nuestra web, les ofrecemos otro contenido como reclamo para que se suscriban, y entonces se dispara una secuencia automatizada de emails, con la que persuadimos y educamos al cliente para que acabe comprando.
Ejemplo: Imagina que te dedicas a instalar inyectores para coches, que reducen el consumo de combustible a la mitad. Creamos un vídeo que publicamos en redes sociales, e invertimos en publicidad para que tenga suficientes visualizaciones. Desde ese vídeo, pueden ir a tu web para ver más información.
Allí encuentran un formulario, en el que dejando el email y el modelo de coche, pueden saber exactamente cuanto van a ahorrar. Dejan sus datos, y se activa la secuencia de emails.
En los emails, les hablamos de la durabilidad del producto, de los plazos de amortización, y desactivamos las posibles objeciones que puedan tener.
Al final, unos comprarán y otros no, claro. Pero si los beneficios de los que acaban comprando superan lo invertido en publicidad, ya tenemos una herramienta para captar clientes de forma predecible.
Otro ejemplo:
Imagina que vendes formación, por ejemplo un curso para fabricar tus propios muebles a partir de palets de madera. Todas las semanas haces un webinar donde explicas cómo hacer un mueble concreto. El resto de muebles, en tu curso.
Si consigues atraer a tu webinar a suficientes personas, y algunas de ellas acaban comprando, estás logrando ventas todas las semanas. Ahora se trata de hacer que tus webinars tengan cada vez más público, para lograr más ventas.
Como ves estas estrategias no son difíciles de llevar a cabo, quizá con algo de ayuda en la parte más técnica (publi, automatizaciones) pero están al alcance de cualquiera.
Es posible que necesites asesoramiento para saber qué estrategia puede ser más útil en tu caso, pero son decisiones que puedes poner a prueba por tí mismo, por medio de ensayo y error.
Conclusiones/resumen
Con esto ya hemos visto las similitudes y diferencias que tienen estos tres conceptos, que aunque sean similares, no son lo mismo. Repasemos:
- El marketing de contenidos es la técnica por la que se crean diversos contenidos que sean atractivos para el cliente potencial.
- El marketing de atracción es una estrategia que aprovecha, entre otras cosas, el marketing de contenidos para captar la atención de esos posibles clientes.
- El inbound marketing es el marketing de atracción, con el añadido de la automatización del proceso y el acompañamiento del público objetivo hasta que se convierte en cliente.
Espero que esta información te ayude a tener más claro qué es lo que significa cada término y saber utilizarlo para crear oportunidades de captación de clientes.
Recuerda también, que el marketing de contenidos no es algo que debas hacer sólo desde tu web o redes sociales. Puedes colaborar con otros medios para darle más alcance a tu mensaje. Esto incluye otras webs, colaboraciones con otras empresas, podcasts, medios tradicionales… hay muchas posibilidades.
Y tú, ¿eres Neandertal o Sapiens?
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